冲动性消费与自恋有关？| 研究消费

某购物网站在2015年“双十一”开始的1分12秒交易额突破10个亿，38分钟后破100亿。

为什么消费者在短短的时间内购买了如此多的产品？这些消费行为是事先计划好的吗？恐怕大部分都是冲动性购买行为。

相对于计划性购物，冲动性购物是一种突发的、具有强迫性的购买行为，通常缺乏深思熟虑，消费者从情感上被商品吸引而渴望立刻得到满足。

冲动性消费可以带来积极的影响，例如一次“说走就走的旅行”，又如给生病住院的朋友一个惊喜……但是，冲动性消费是一种非理性行为，而大部分人的经济来源是固定并有限的，所以在进行了冲动性消费之后，人们会体验到更多负性的影响，如经济问题、后悔等等。

比如学生党好不容易省下吃饭的钱买了一件风衣，却发现“买家秀”和“卖家秀”根本就是两回事，除了要勒紧腰带过日子还内心苦闷纠结。

产品的特点、购物环境与氛围等外部因素都会导致人们进行冲动性消费，而“人”才是购买的主体，研究者发现消费者的个体因素在冲动性购买中起到更加关键的作用。

已有的研究表明：

• 年轻人比中老年人更容易进行冲动性消费；

• 女性比男性更容易进行冲动性消费；

• 高外向性、高神经质、低尽责性的人更倾向进行冲动性消费；

• 低自控力的人也更倾向进行冲动性消费。

• 不难发现，冲动性消费者所具有的冲动性、较高的物质主义和个人主义倾向等特点与自恋者的特点一致。

• 那么自恋与冲动性购买到底有没有直接的关联呢？

近期，中国科学院心理研究所的蔡华俭研究组发现了自恋与冲动性购买行为之间的关联，还进一步探索了二者的遗传机制，研究结果发表在 Frontiers in Psychology 上（作者：蔡华俭、罗宇、施媛媛等）。

该文包括两个研究。

第一个研究共有112个志愿者（平均年龄25岁）通过网络参与，每个志愿者需要完成自恋人格量表（ Narcissism Personality Inventory ，简称NPI)和冲动性购买倾向问卷。

结果发现：NPI总分与冲动性购买倾向有正相关的趋势；如果将NPI分成适应性自恋（Adaptive narcissism，表现为高权威感和自我优越感）和非适应性自恋（Maladaptive narcissism，表现为权力感、剥削他人、爱出风头），则只有非适应性自恋与冲动性购买倾向显著相关。

第二个研究采用了双生子研究的方法。

研究通过北京双生子中心招募了304对来自北京的青少年双生子（平均年龄18岁），其中同卵、异卵双生子各152对。每位双生子独立完成NPI和冲动性购买问卷。

研究发现冲动性购买遗传度为34%，也就是说冲动性购买倾向的个体差异有34%源自遗传因素；

特异环境因素（如重大生活事件）解释了66%的个体差异；

共同环境因素（如家庭社会经济地位）对冲动性购买倾向的个体差异没有显著影响。

而自恋整体的遗传度为47%，特异环境因素解释了另外53%的个体差异。适应性自恋的遗传度为37%；非适应性自恋的遗传度为44%。

进一步的分析表明自恋和冲动性购买倾向存在共同的遗传基础，而影响他们的特异环境因素则差异很大；

将自恋区分为适应性自恋与非适应性自恋来看，适应性自恋与冲动型消费倾向无关，而非适应性自恋能很大程度上预测冲动性购买倾向。

下图展示了两种拟合度较高的适应性自恋（A-Nar)、非适应性自恋(M-Nar)与冲动性购买倾向(Buy)的遗传(A)-环境(E)模型。

其中虚线表示不显著的路径，方括号中的数字为路径系数95%的置信区间。

通过以上两个研究，蔡华俭研究组有力证明了自恋与冲动性购买倾向之间的关系，即非适应性自恋越高的人越倾向进行冲动性购买。